Linkedin, un carrefour d’audience BtoB à ne plus négliger !

Bien qu’historiquement Linkedin se soit construit comme une plateforme de recrutement et de gestion de carrière, il est temps de mettre à jour cette vision assez restrictive du Réseau Social Professionnel. En effet, avec plus de 400 M de membres dans le monde et 15 millions en France, Linkedin constitue également et surtout désormais le 1^er carrefour d’audience BtoB. Ceci doit conduire les entreprises à traiter une question encore globalement en friche : celle du sens et de l’intérêt de la présence de ses collaborateurs sur la plateforme.

Commençons par rappeler une évidence : la présence corporate d’une entreprise sur Linkedin n’épuise pas la question de sa stratégie d’influence. La majorité des entreprises disposent certes d’une «page Entreprise » active sur Linkedin mais, à l’exception des grands groupes, l’audience de ces pages reste assez limitée.

Paradoxalement, les entreprises ont très largement négligé leur principal asset sur Linkedin : leurs collaborateurs !

Aujourd’hui, en France, la présence individuelle des collaborateurs d’une entreprise sur Linkedin n’est un sujet ni au plan RH, ni au plan management, ni au plan Business. Alors, certes, me direz-vous, il s’agit de profils individuels et personnels sur lesquels l’entreprise n’a pas son mot à dire… oui, mais en principe.

Les entreprises ont rapidement identifié les risques que pouvait représenter les prises de paroles (intempestives et/ou déplacées) de leurs salariés sur la toile sociale. Elles y ont répondu (ou cru le faire !) en promulguant des « Social Media Guidelines » espèces de « Charte des usages des médias sociaux à l’attention des collaborateurs de l’entreprise ».

Cependant, les entreprises n’ont encore que très rarement saisi les opportunités que la présence de leurs collaborateurs pouvait constituer. A y regarder de plus près, la présence individuelle des collaborateurs d’une entreprise sur Linkedin constitue une triple opportunité pour celle-ci :

1. Un outil de veille et d’information tactique  

En 1^er lieu, la présence individuelle d’un collaborateur sur Linkedin est un excellent moyen pour lui de faire une veille professionnelle tant il est vrai que Linkedin est devenu une plateforme de curation pour les professionnels. La vacuité de Facebook en moins, sur Linkedin, les membres partagent désormais une multitude de contenus à commencer par le fruit de leur veille. Une présence (même passive) sur Linkedin constitue donc un bon moyen de réaliser une veille tactique sur les sujets qui intéressent le collaborateur dans son environnement professionnel.

Dans un environnement économique hyper compétitif où l’information en temps réel peut parfois s’avérer décisive, une entreprise aurait tort de se priver des infos que ses collaborateurs peuvent collecter sur Linkedin. En accompagnant la présence de ses collaborateurs sur Linkedin, l’entreprise peut contribuer à les rendre mieux informés donc plus efficaces.

2. Un moyen de développer l’audience et l’empreinte digitale de l’entreprise

La présence individuelle d’un collaborateur sur Linkedin est un excellent moyen pour l’entreprise de développer son audience et plus encore son « empreinte digitale » sur ce carrefour d’audience. Comment ? Tout simplement en s’appuyant sur les réseaux personnels de ses collaborateurs.

On parlait auparavant « d’E-réputation » mais cette formule est désormais totalement galvaudée. Je lui préfère la notion d’empreinte digitale : il faut comprendre ici la capacité à apparaître et à faire parler de soi sur la toile sociale.

Sur Linkedin, le calcul est simple et sans appel : à l’exception de quelques grands groupes internationaux, l’addition des réseaux individuels dépasse toujours en reach l’audience de la page de l’entreprise. Pour vous en convaincre, je vous invite à faire l’exercice suivant : additionnez les réseaux individuels de vos collaborateurs présents sur Linkedin (leur nombre de relations respectives) et comparez le chiffre obtenu au nombre d’abonnés de votre page entreprise : même en soustrayant les doublons, vous vous rendrez compte que l’audience cumulée de vos collaborateurs dépassent toujours celle de la page Entreprise.

Certaines entreprises ont commencé à déployer une stratégie  » d’Employee Advocacy » mobilisant leurs collaborateurs afin que ceux-ci soient les premiers ambassadeurs de la marque sur la toile sociale. Inciter les collaborateurs à partager une publication permet de démultiplier à la fois son audience globale mais également le nombre de fois où celle-ci est exposée. Le tout pour un coût nul comparé à l’achat de posts sponsorisés. Au final, en accompagnant la présence active de ses collaborateurs sur Linkedin, l’entreprise se donne les moyens de démultiplier les occasions d’apparaître sur les fils d’actu des membres.

 

3. Un moyen d’initier des pratiques Business & Social Selling

En matière de BtoB, la présence individuelle d’un collaborateur sur Linkedin est un bon moyen pour l’entreprise d’initier des pratiques commerciales d’un nouveau genre. Pour les commerciaux, notamment, Linkedin est devenu un outil individuel de CRM à la fois simple et puissant pour entretenir et développer ses relations commerciales : on se tient au courant de ce que publie ses clients,  on suit leur évolution de carrière et on en apprend davantage sur leurs centres d’intérêts professionnels.

Tel monsieur Jourdain faisant de la prose sans s’en rendre compte, il n’est pas rare de croiser des commerciaux ayant développé des usages Business de Linkedin. A l’issue d’une rencontre professionnelle, il est fréquent désormais de voir les interlocuteurs se connecter les uns aux autres sur Linkedin. Pour un commercial, il peut s’agir d’un moyen simple et efficace de garder le contact avec ses clients en s’appuyant sur « la force des liens faibles » en likant, partageant, commentant leurs posts. Linkedin peut également servir à initier des contacts avec des prospects en identifiant les meilleurs interlocuteurs dans une autre entreprise. Enfin, Linkedin sera l’occasion pour chacun de faire partager l’actualité de son entreprise et des nouveaux produits qu’elles lancent afin de faire connaître ceux-ci auprès d’une cible qualifiée.

 

 

Au final, en matière BtoB, Linkedin est probablement le média social le plus sous estimé du moment : alors qu’un nombre significatif des cadres français y est présent, rares sont les entreprises à avoir commencer à réfléchir à la manière de tirer partie de la présence de leurs collaborateurs.

 

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