CarteElectoraleOkChaque élection est l’occasion de pronostics sur le rôle que les médias sociaux sont susceptibles d’avoir sur l’issue du scrutin. L’an dernier, lors de l’élection présidentielle US, l’usage débridé que Donald Trump a fait de Twitter n’a pu que contribuer à mettre cette plateforme au centre de toutes les attentions médiatiques. De son côté, Facebook a été accusé de favoriser la circulation de « fake news » contribuant à ternir l’image de la candidate Clinton. En cette année d’élection présidentielle en France, qu’en sera t’il chez nous ?

L’analyse que je fais du paysage des médias sociaux me porte à considérer que l’élection ne se fera ni sur Facebook, ni sur Twitter mais bien sur YouTube.

Depuis des années, Facebook et Twitter sont l’arbre qui cache la forêt : on ne jure que par eux sans porter vraiment attention à une plateforme qui a pourtant pris une place colossale dans la vie digitale quotidienne de nos concitoyens : YouTube. Certes YouTube n’est pas un réseau social au sens classique tel que Facebook et Twitter, la plateforme de partage vidéo n’en demeure pas moins l’un d’un principaux carrefours d’audience de la toile française avec près de 26 M de Visiteurs uniques par mois en France.

Pourquoi l’élection ne se jouera pas sur Facebook

L’élection ne se jouera pas sur Facebook pour au moins deux raisons.

Tout d’abord parce que deux contraintes rendent quasiment impossible l’agrégation d’une audience suffisante sur les pages des candidats. Premier frein : la législation électorale française qui interdit l’achat d’espace publicitaire en ligne donc tout contenu sponsorisé. Le second élément tient au modèle économique de Facebook.

Est il besoin de le rappeler ? Le Business modèle de Facebook est de faire payer les entreprises et annonceurs pour toucher leurs publics cibles.

Pour un annonceur quel qu’il soit (et pour Facebook, un candidat en campagne est un annonceur comme un autre) il n’est désormais plus possible d’agréger une audience significative sans acheter de l’espace publicitaire sur Facebook pour gagner des fans.

Par ailleurs, le reach organique ne dépassant guère plus les 10%, les entreprises souhaitant que leurs posts soient vus de leurs fans, sont également quasiment contraintes de recourir aux posts sponsorisés pour toucher leurs propres fans !

Dans ces conditions et compte tenu de la réglementation électorale, il est quasiment impossible pour un candidat de dépasser le « plancher » de fans correspondant au noyau dur de ses militants et sympathisants.

Rappel du nombre de « fans » sur les pages des principaux candidats :

Fillon : 278 K fans Hamon : 122 K fans Macron : 162 K fans Le Pen : 1,2 M de fans

Pour que la présence d’un candidat sur Facebook joue un rôle décisif dans une élection, encore faudrait-il qu’il puisse agréger sur sa page une audience suffisamment large pour qu’il espère en toucher une partie significative et en convertir une partie suffisante.

#Quali – En second lieu, en raison du caractère engageant du « like »

La seconde raison qui conduit à juger que l’élection ne pourra se jouer sur Facebook tient à la nature du lien qui, sur ce réseau, relie les candidats en campagne aux citoyens. Ce lien s’incarne dans l’action « d’aimer », de « liker » telle ou telle page. Sur Facebook on a d’un côté des « amis » et de l’autre, on like des pages de marques, de films, de chanteurs, d’équipes sportives, etc. Si ce concept de « like » a fait tout le succès de Facebook auprès des marques, son caractère univoque est plus problématique pour les citoyens. Rappelons une évidence : « liker » la page d’un politique est une forme inconditionnelle de soutien à celui-ci.

Rappelons qu’à la différence de Twitter qui, avec son concept neutre de « follow » agrège de la notoriété, Facebook, lui, agrège de la popularité. On peut en effet suivre le compte de Marine le Pen sur Twitter sans être soupçonné d’en être partisan alors que sur Facebook, l’action de « liker » la page d’un politique vous assimile de facto et sans ambiguïté à un soutien.

Si vis-à-vis de ses amis, il n’est pas problématique de « liker » la page d’un équipementier sportif ou d’une marque de voiture, il n’en est pas de même avec la page d’un homme ou d’une femme politique en campagne. Soyons même plus précis : maintenant que les pratiques sociales ont mûri sur Facebook, on peut dire de manière rationnelle, que « liker » la page d’un candidat exige deux choses de son auteur : 1. s’intéresser à l’élection et 2. être prêt à assumer publiquement son soutien au candidat. Car oui, afficher son soutien à un candidat sur son profil revient à renoncer au caractère privé du vote, bref, à renoncer à l’isoloir ! Seul un noyau de militants et sympathisants peut y consentir.

L’élection ne se jouera donc pas sur Facebook car aucun candidat ne sera en mesure d’y agréger une audience suffisante, susceptible d’être transformé en bulletins de vote dans les urnes.

Pourquoi la campagne ne se jouera pas sur Twitter

L’élection présidentielle 2017 en France ne se jouera pas non plus sur Twitter pour une raison simple : la plateforme de micro-blogging ne rassemble pas suffisamment de Français. Twitter ne communique d’ailleurs aucun chiffre officiel pour la France L. Les estimations les plus audacieuses estiment qu’il y a entre 5 et 6 millions d’utilisateurs en France. Avec de tels chiffres Twitter est sans nul doute une très performante plateforme BtoB de Relations Presse & Publiques mais pas encore une plateforme BtoC susceptible de toucher directement le « client » final, à savoir l’électeur.

Nul doute que l’utilisation de Twitter par les candidats pourrait jouer un rôle durant la campagne et contribuer à façonner leur image parfois même de manière involontaire. L’épisode récent des tweets de Benoit Hamon datant de 2009 / 2010 exhumés par ses détracteurs (pour se moquer de lui) en atteste : ces tweets très personnels et authentiques ont paradoxalement servi l’image du candidat en montrant l’homme derrière le politique.

En l’état actuel de la sociologie de ses membres en France, Twitter est une plateforme essentiellement prisée par celles et ceux qui ont envie et/ ou besoin de parler et d’écouter : D’un côté, des journalistes, des professionnels du marketing et de la communication, des blogueurs. De l’autre, des élus et candidats en campagne, des militants politiques, syndicalistes et associatifs. Bref, un écosystème significatif de leaders et de relais d’opinion en tout genre mais loin de constituer un échantillon représentatif de la population française et du corps électoral. Au final, le nombre encore relativement modeste d’utilisateurs en France disqualifie Twitter en tant que plateforme de contact direct avec l’électeur.

Pourquoi l’élection pourrait se jouer sur YouTube

Je vois trois principales raisons pour lesquelles l’élection pourrait se jouer sur YouTube. La 1ère raison est d’ordre « quanti ».

#Quanti – L’élection pourrait se jouer sur YouTube car il s’agit d’un des tous 1ers carrefours d’audience d’Internet en France

Les chiffres sont sans appel :

  • 1 français sur 2 regardent désormais YouTube tous les jours (Chiffres Médiamétrie 2016).
  • Le temps passé devant la télévision ne cesse de perdre du terrain au bénéfice du temps passé sur Internet.
  • La génération des Millennials regarde déjà plus de vidéos online que la télévision.
  • En France, le temps passé sur YouTube a cru de 40% en un an.

S’il y a bien une plateforme grand public sur laquelle les candidats sont susceptibles de pouvoir toucher les électeurs c’est YouTube et nulle par ailleurs.

#Quali – La 2e raison est d’ordre « quali ». L’élection pourrait se jouer sur Youtube parce que la plateforme vidéo voit converger une audience beaucoup plus large d’internautes dans leur plus grande diversité.

L’audience sur YouTube est beaucoup plus large (que sur Twitter) et beaucoup plus neutre (que sur Facebook), dès lors un candidat en campagne a davantage de chance d’y croiser des électeurs indécis à convaincre.

Il n’est plus besoin de rappeler que YouTube est un service de Google et que son trafic provient aussi de la position ultra dominante du moteur de recherche qui truste 85% des recherches en France.

Lorsque les internautes font des recherches directes (sur la position d’un candidat) ou indirectes (sur des sujets de société ou d’actualité) c’est sur Google qu’ils font ces requêtes, c’est donc sur Google et YouTube que les candidats devraient faire porter leurs efforts pour être correctement référencé.

Enfin, la 3e raison pour laquelle l’élection pourrait se jouer sur YouTube tient à la toute puissance du format vidéo.

Si les millenials sont indubitablement une génération de l’image, nous restons tous des enfants de la télé, donc de l’audiovisuel. Ce n’est donc pas un hasard si YouTube est le second moteur de recherche après Google : les internautes privilégient désormais les résultats au format vidéo par confort de lecture.

Or la vidéo n’est pas le format le plus compliqué à appréhender pour un candidat habitué à la prise de parole et formé au média training. A l’heure ou les smartphones HD et mini caméra filment en 4K et permettent de faire des images de qualité à moindre coût, il est possible de renouveler le matériel du candidat en campagne pour voir, à côté des tracts et des affiches, se développer un nouveau format plus en adéquation avec les modes de « conso-lecture » du moment. JL Mélenchon et plus récemment encore, Benoit Hamon, ont commencé à produire des formats propres à YouTube. Parions que les autres candidats vont rapidement leur emboiter le pas.


La vidéo, nouveau méta langage dominant

Certains jugerons mon propos excessif, et mon titre provocateur, je l’assume volontiers :)

Ma conviction est que Youtube est aujourd’hui un champ électoral en friche que c’est sur ce terrain que les candidats peuvent gagner des leads, des contacts, bref, toucher et tenter de convertir des électeurs. Mais au delà de la plateforme Youtube, mon propos porte aussi sur les enjeux et opportunités du format vidéo qui, sur Youtube, voit l’émergence d’une nouvelle écriture distincte de la grammaire très formatée de la TV.

En 2015, @Eric Scherer expliquait dans le cahier des tendances médias de France Télévisions que « le modèle où la radio annonce, la télévision montre et la presse explique est en passe d’être remplacé ». Désormais dit-il « la notification annonce, le réseau social montre, la vidéo explique ». Deux ans plus tard, la pertinence de son propos est toujours d’actualité !

Au final, nul doute que Facebook et Twitter puissent contribuer à jouer un rôle en terme d’image et d’influence sur l’opinion. Cependant, YouTube, adossée à la toute puissance de Google en fait une plateforme décisive tant la vidéo est aujourd’hui devenue le méta langage dominant.

 

PS : un grand merci à celles et ceux qui m’ont aidé dans la rédaction de ce billet : Dimitri, Anaïs et Alexandre.

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