Depuis quelques jours, la compagnie Air France a lancé une campagne pour promouvoir ses vols à destination de NYC. 

Le site événementiel ouvert
Le site événementiel ouvert

Au départ, cette campagne semble séduisante car elle mixe du « User Genarated Content et un générateur de vidéos comme Google et Facebook ont su le faire. La plateforme de campagne permet donc à chacun d’imaginer son séjour dans Big Apple en générant à la volée une vidéo « personnalisée » à partager sur les réseaux sociaux. Dans la vidéo, filmée à la manière d’une GoPro, on parcourt les lieux préalablement choisis dans un montage rythmé et dynamique.

Si au premier abord, le concept créatif pouvait sembler séduisant, en y regardant de plus prêt, on se rend compte que l’expérience utilisateur est au final assez décevante.

Le tweet automatique généré par la plateforme
Le tweet automatique généré par la plateforme

Un principe créatif en fin de compte assez décevant

Pour cette campagne, Air France s’est s’inspiré des générateurs de vidéos que Google/Youtube (Youtube.com/unehistoire) et Facebook ont pu proposer par le passé. Mais là où les deux géants proposaient de générer une vidéo sur un événement passé (en l’occurrence, à partir de photos et de statuts, l’année écoulée pour FB) là, Air France propose de simuler ce que pourra être un séjour à NYC.

Retourner le principe pouvait sembler osé et très créatif, cependant, le résultat n’est pas à la hauteur car une fois générée, la vidéo n’a aucune valeur pour son auteur : elle ne rend pas compte d’un séjour passé ni ne peut aider à simuler un séjour à venir. Et finalement la compagnie croise les doigts pour que les internautes veuillent bien se transformer en Hommes-Sandwich pour bien vouloir la partager la plus largement possible sur les réseaux sociaux !

Bah oui, la vidéo est censé être virale vu que c’est ce qui a été défini dans le briefe créa de l’agence de Pub en liaison avec l’agence média ! Non mais (allo ?!) sérieusement, la digital team d’Air France (par ailleurs réputée pour la qualité de sa relation client sur Twitter) s’est fait un peu rouler dans la farine sur ce coup là :-(

Une interprétation très extensive du concept #DIY ! 

Rappelons brièvement la philosophie #DIY : En s’y convertissant l’individu apprend à faire lui-même un certain nombre de tâches qu’il confiait autrefois à des professionnels. Il est ainsi censé faire des économies et disposer au final d’un produit fait sur mesure correspondant à ses attentes. Même si c’est la promesse de la vidéo (permettre au client de choisir les endroits qu’il a envie de voir à NYC) en quoi le fait de choisir Air France a t-il le moindre rapport avec le concept DIY ?! Honnêtement, on ne voit pas ! Si ce n’est d’inviter à composer son voyage à la carte sans passer par les tours opérateurs qui risquent à coups sur de lui proposer des compagnies low-cost plutôt qu’Air France ?! Air France aurait-elle peur de se faire überiser ?! :-)

En choisissant une promesse faussement disruptive (« Air France vous permet d’organiser le voyage qui vous convient »), et en recouvrant cette idée avec le concept DIY, l’annonceur se trompe, puisque in fine, le client ne voit pas la différence avec ce que propose habituellement Air France. Pas de nouveauté, pas de nouveau service, pas d’intérêt.

#DIY un concept bien plus Airbnb que Air France !

N’oublions pas qu’il s’agit d’une campagne co-brandé avec AirBnb. Le partenariat est étrangement très discret mais le logo d’Airbnb figure pourtant bien en bas à droite sur le site de la campagne et la référence apparaît dans toutes les vidéos : l’hébergement se fait entre particuliers.  Si la « philosophie de la débrouille » et d’un «consommer différemment » est bien dans l’ADN d’AirBnb, on voit mal comment Air France peut prétendre se positionner sur ce créneau.

Il ne suffit pas de travestir les codes de consommations des jeunes urbains Hipsters Bobos J pour être audible et crédible auprès d’eux. Encore faut-il leur proposer une expérience client présentant une réelle valeur ajoutée. Or dans cette campagne, outre le fait qu’il n’y ai aucun dispositif d’Incentive (pas même un voyage à gagner !), la dimension servitielle est totalement absente.

Qu’est ce que Air France aurait pu faire ?

Cette opération est co-brandée avec AirBnb, qui est désormais l’un des leaders mondiaux de l’hébergement entre particuliers. Plutôt que d’investir un concept DIY, les deux marques auraient pu réfléchir à une offre commune : quitte à partir à New York, autant partir chez l’habitant. Et pour payer une partie de mon voyage, j’accueille un américain chez moi. Cette opération aurait pu mettre en contact des twittos américains et français qui voudraient visiter les villes de l’un et de l’autre.

En créant du lien social, Air France aurait montré que son métier ne se limitait plus à vendre des billets d’avion, mais de faciliter les voyages, de rapprocher les gens en leur offrant une expérience de voyage originale. Et avec AirBnb de faire en sorte que chacun se sente chez soi, même à l’autre bout du monde. Mais ceci aurait peut être été trop disruptif :-)

Autre piste créative : planifier les endroits où aller durant son séjour avec YELP 

L’heure étant à la curation et Rome ne s’étant pas fait en un jour, un séjour à NYC, ça se prépare ! Pour Air France, une manière originale de proposer son aide à ses clients aurait été de les aider à préparer leur séjour à NYC par exemple en listant l’ensemble des endroits à voir dans Manhattan. C’est d’une certaine manière ce que fait la vidéo d’Air France mais de manière totalement fictive puisqu’au final on ignore tout des lieux qu’on a sélectionné. Un partenariat avec Yelp aurait permis de proposer quelque chose de très différent mais qui aurait eu le mérite de rendre service aux internautes.

Au final, quel écho reçoit cette campagne sur les médias sociaux ?

  1. En nombre de Hashtags #newyorkDIY sur Twitter, le résultat est très décevant : Topsy ne recense qu’à peine plus de 220 tweets sur les 7 derniers jours.
  2.  A partir des tweets qui intégraient une vidéo depuis le hashtag #newyorkdiy, on peut consulter sur Youtube le nombre des vues des vidéos. Et là surprise : le nombre le plus haut est atteint par un Twittos qui a 2000 followers, RT par un autre qui en a 3000. Le résultat était de 7 vues (dont 2 vues pour moi). La moyenne étant plus proche de 0 ou de 1 vue.
  3. Si l’un d’entre vous voulait calculer le taux de conversion, ramené au coût de production de l’opération, ramené au nombre de billets vendus grâce à cette opération, nous serions curieux de le connaître.
Sur Youtube: où sont les vues ?
Sur Youtube: où sont les vues ?

Une pensée sur « #NewYorkDIY : la campagne décevante d’Air France »

  1. Bien vu cette campagne est un vrai fail. De même la nouvelle pub diffusée est certes très belle mais franchement elle s’adresse a un mini cible parisienne et ne parle pas à la cible. Qui prendra Air France grace à cette pub ? personne

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