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Difficile d’avoir échappé à l’info politique du jour : François Hollande est de retour sur les médias sociaux : le Président a saisi l’occasion de la libération du père Georges VANDENBEUSCH, enlevé au Cameroun en novembre dernier, pour s’en féliciter. Le même message a été posté sur Facebook et sur Twitter.

 

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Quel sens donner à ce retour de François Hollande sur la toile sociale ? Quelle ambition et quelle stratégie ? En l’absence d’éléments de langages des communicants de l’Elysée, rien de permet encore de le dire. A ce stade, et en dehors du sens politique à donner à ce geste à moins de 3 mois des municipales, je vous propose de passer en revue plusieurs questions.

1ère question : qui va être aux commandes des comptes Twitter et Facebook ?

Si la First Lady tweete elle même, on imagine mal le Président en faire autant et on ne va pas lui reprocher ! Mais dès lors par qui seront gérés les comptes Facebook et Twitter ? Par la cellule web de l’Elysée ou par quelqu’un d’autre au sein du cabinet ? Si l’entourage de François Hollande veut par exemple pouvoir « live tweeter » certains évènements, il sera nécessaire que l’animation des comptes soit prise en main par quelqu’un présent aux côtés du PR durant les déplacements.

2ème question : quelle stratégie de positionnement et de ligne éditoriale ?

L’Elysée étant déjà présent sur Facebook et Twitter, on est curieux de savoir quelle sera la ligne éditoriale du PR par rapport à celles des comptes institutionnels ? Si les publications Facebook et Twitter de François Hollande ne devaient constituer qu’en la reprise de ce que l’on voyait jusqu’à présent sur les comptes de l’Elysée, à quoi bon ?! Un des enjeux essentiel va donc se trouver dans la répartition des rôles entre les comptes personnels du PR et ceux de la Présidence de la République.

Jusqu’en mai 2012, les  Timelines Facebook et Twitter du candidat Hollande étaient souvent conjuguées à la 1ère personne. On peut imaginer qu’il s’agissait alors d’une façon d’incarner la volonté de proximité. Qu’en sera t-il maintenant que ses comptes personnels sont réactivés ?

En ce qui concerne la stratégie de positionnement, rappelons au passage que les audiences agrégées sur les deux médias sociaux sont de nature bien différente : sur Facebook, les « Fanpages » tendent à agréger de la popularité (On « like » une Fanpage, c’est une forme manifeste de soutien). Sur Twitter, la posture est différente : on décide de « follower » un compte car on porte un intérêt à ce que poste son auteur. La notion « Twitterienne de « Follow » se distingue donc bien nettement de celle « Like » de Facebook. Au final, la plateforme Twitter tend donc, quant à elle, à agréger de la notoriété. Par ailleurs, si en France la sociologie de Facebook (26 millions d’inscrits) en fait une plateforme de communication grand public, il n’en est pas de même pour Twitter qui ne représente pas plus de 6 à 8 millions de comptes. Dès lors, quel projet et positionnement éditorial les comptes Facebook et Twitter de François Hollande comptent ils adopter alors que les publics et les cibles différent très nettement ?

3ème question : quelle stratégie d’audience ?

La réactivation des comptes personnels de François Hollande est elle la reconnaissance implicite d’un échec des comptes institutionnels de l’Elysée à fédérer une audience suffisamment large ? Les chiffres parlent pourtant d’eux mêmes :

  • Sur Facebook, la page de la Présidence réunit « seulement » 78 K fans contre 425 K pour la page personnelle de François Hollande
  • Sur Twitter, le compte @elysee est followé par 305 K personnes contre 569 K pour celui de @fhollande

Pour mémoire et à titre de comparaison, le compte @NicolasSarkozy est suivi par 477 K followers et sa fanpage regroupe 894 K fans.

Même si les audiences agrégées autour des comptes institutionnels de l’Elysée sont quantitativement honorables, l’écart avec les comptes personnels de François Hollande démontre une réalité dont il est urgent de tenir compte : sur les médias sociaux, les internautes sont bien plus enclins à suivre des individus que des institutions. Le besoin ou l’envie de contact direct est bien plus fort et tangible. Dès lors, une 4ème question s’impose : quelle va être la stratégie conversationnelle des comptes réactivés ?

4ème question : Quelle stratégie conversationnelle pour l’animation de ces comptes ?

A l’heure actuelle, les comptes Facebook et Twitter de l’Elysée se caractérisent par une posture de surdité absolue : l’Elysée se contente de publier à l’ancienne en mode Top >> Down sans se soucier des commentaires et réactions des internautes :

  • Sur Twitter le compte ne répond jamais à aucune question et n’effectue pour ainsi dire aucun RT (ni de @matignon, ni d’aucun ministre, ni d’aucune autre personnalité ou homologue : quand on y pense, c’est tout à fait aberrant). Bref, la dimension conversationnelle pourtant au cœur de l’ADN de Twitter est totalement absente.
  • Sur Facebook, même topo avec ceci de particulier que le mur de la page publique de l’Elysée n’est pas ouvert : concrètement, cela signifie qu’il n’est pas possible d’y poster un message public. Si l’on peut comprendre la réticence et (l’ampleur de la tâche !) à modérer un mur ouvert (le mur de la page d’Obama est également fermé aux posts spontanés), on aurait pu palier cela en proposant aux internautes de s’exprimer sur les sujets de leur choix au sein d’un onglet dédié ouvrant sur un véritable espace d’échanges citoyens).

En l’état actuel des choses, les internautes ne peuvent réagir que sous la forme de commentaires dans les posts publiés par la page. Un rapide tour d’horizon permet de se rendre à l’évidence : aucune réponse aux commentaires n’a jamais été faite par la cellule web de l’Elysée.

Si on peut comprendre que l’institution se réfugie derrière son devoir de neutralité pour s’abstenir d’intervenir, il ne pourra en être de même pour les comptes personnels de François Hollande. Dès lors quelle stratégie conversationnelle sera la sienne ? Les semaines qui viennent nous le diront et j’ose espérer que le PR jouera un minimum le jeu des conversations sinon à quoi bon être revenu sur Twitter et Facebook ?

Focus sur la publication du 1er janvier 

Pour finir ce billet, je vous livre mon analyse de la manière dont cette publication a été rédigée pour les médias sociaux. Sur la forme, cette publication si courte soit-elle, appelle en effet plusieurs remarques :

  • Tout d’abord, le message fait 137 caractères. Il semblerait donc qu’il ait été conçu pour respecter la contrainte des 140 caractères de Twitter.
  • On remarquera ensuite que la publication n’a été accompagnée d’aucun hashtag, d’aucune image ni d’aucun lien. Même si le succès du post est indéniable, il ne fait aucun doute qu’il aurait eu encore plus d’impact avec une photo (le tweet d’Obama « for More Years » au soir de sa réélection n’aurait pas eu le même impact sans la photo du couple présidentiel étreint dans les bras l’un de l’autre).
  • On remarquera également que le message est exactement le même sur les deux plateformes. Si sur Twitter la contrainte est plus forte, rien n’obligeait sur Facebook à se contenter d’un copié collé du tweet L. Aurait on voulu faire vite et simple, trop simple ?
  • Sur le style enfin, on pourra s’étonner d’une tournure finalement assez télégraphique. Mais après, la fameuse tirade « Moi Président » peut être que François Hollande a voulu initier un nouveau « Meme » ?! Allez, je m’y essaie :
    • « Joie de reprendre le travail en cette nouvelle année 2014 »
    • « Joie de prendre des bonnes résolutions comme celle de bloguer bien plus régulièrement en 2014 »
    • « Joie d’avoir survécu au marathon des diners en famille entre Noël et le nouvel an »

5ème question : Quel sens donner à ce retour sur les médias sociaux ?  

Pourquoi, après un an et demi d’absence, François Hollande a t-il décidé de revenir maintenant sur Facebook et Twitter ? Je laisserai le soin aux commentateurs politiques de livrer leurs interprétations mais à moins de 3 mois des élections municipales, il sera difficile de juger que ce retour puisse être dénué de signification politique.

Avec le niveau qui est le sien dans les sondages, comment ne pas être tenté d’analyser ce retour comme une volonté de rétablir un lien direct avec les citoyens partout où cela est possible : Facebook et Twitter représentant désormais à la fois des carrefours d’audience mais aussi et surtout des espaces sociaux à part entière pour nos concitoyens, il fait sens que le PR veuille s’y repositionner.

Mais à condition qu’il n’y fasse pas du vieux avec du neuf. Revenir sur Twitter et Facebook pour en faire de simples canaux supplémentaires de diffusion de la parole présidentielle n’aurait aucun intérêt. Le relatif échec des comptes institutionnels en termes d’audience est là pour le rappeler. Les internautes ne sont pas dupes : s’il n’y a rien de plus que sur les canaux traditionnels, ceux-ci n’ont rien à gagner à suivre le Président pour entendre une langue de bois institutionnelle classique. Dès lors, l’enjeu est bel et bien de parvenir à déployer sur ces canaux une parole singulière en accord avec les codes conversationnels propre à ces plateformes.

Sur les médias sociaux, Barack Obama articule sa stratégie d’animation autour de deux axes principaux : Du « story-telling » par l’image pour entretenir son capital de sympathie et une plateforme de mobilisation pour solliciter le soutien politique de ses concitoyens dans certains combats politiques. Loin de moi l’idée de suggérer qu’il faille faire la même chose ! Les produits « Obama » et « Hollande » sont bien différents et on ne vend pas un Mac de la même manière qu’un PC J. Cependant, il y a probablement matière à réflexion et source d’inspiration.

Maintenant, comme toute bonne résolution de nouvelle année, reste à voir dans les semaines qui viennent ce qu’elle deviendra ! Et vous que pensez vous du retour de François Hollande sur Facebook et Twitter ?

Liens ressources : 

https://www.facebook.com/francoishollande.fr

https://www.facebook.com/elysee.fr

Une pensée sur « Hollande de retour sur Facebook et Twitter : 1ère bonne résolution digitale 2014 ?! »

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