elections 2014A un an des élections municipales de mars 2014 les dispositifs de campagne des candidats sont encore loin d’être en ordre de bataille. Pourtant, parmi la panoplie des outils qu’utiliseront les candidats, il en est au moins un dont ils devraient commencer à se soucier dès à présent, c’est Facebook ! Pourquoi cela me direz-vous ? Eh bien parce que les règles de communication se sont durci. La densification de Facebook (26 millions de membres en France !) et ses Conditions Générales d’Utilisation (CGU) rendent son utilisation moins évidente qu’il n’y paraît pour toucher ses cibles. Voici un état des lieux de la communication électorale sur le 1er réseau social mondial.

>> Facebook, un carrefour d’audience qualifiée

 

Pour les candidats en campagne, Facebook présente un double intérêt. En premier lieu, à la la différence d’un blog ou site de campagne, la plateforme est totalement gratuite : elle n’engage donc aucunes dépenses dans les comptes de campagne. Mais surtout, avec 26 millions de membres en France et une fréquentation quasi quotidienne pour deux tiers d’entre eux, Facebook représente un véritable carrefour d’audience qualifiée pour aller à la rencontre des citoyens.

L’intérêt d’une présence sur Facebook est donc à la fois qualitative : on peut espérer toucher ses électeurs potentiels. Et quantitative : à la différence des tracs, et autres supports de campagne, on dispose d’un feedback quantitatif évident : à titre de comparaison, un profil Facebook comptant par exemple 2000 amis constitue à peu prêt l’équivalent d’un journal de campagne qui aurait 2000 abonnés. Mais malheureusement pour les candidats en campagne, et c’est bien là tout l’enjeu, cette audience qualifiée ne s’acquiert pas de manière instantanée !

>> Combien d’électeurs un candidat en campagne peut-il espérer toucher sur Facebook ?

 

  • Le calcul à effectuer est le suivant : sur 65 millions d’habitants, on a environ 45 millions d’internautes (Chiffres TNS Sofres) soit environ, 70 % de la population française.
  • Par ailleurs, Facebook compte un peu plus de 26 millions de membres en France (soit, environ 58% des internautes français).
  • Donc, pour une ville de 50 000 habitants, on peut raisonnablement estimer compter environ 35 000 internautes. Si 58% d’entre eux sont présent sur Facebook, cela représente une audience maximum d’un peu plus de 20 000 personnes.
  • Au candidat en campagne de fixer son objectif d’audience en fonction de ce rapport.

 

Une priorité : intégrer les règles du jeu de Facebook

Les élus et candidats aux municipales doivent donc sans plus tarder intégrer la nécessité de labourer le terrain digital que représente Facebook s’ils veulent avoir le temps d’agréger sur leurs profils ou sur leur pages publiques, un lectorat, une audience suffisante pour être audible durant les derniers mois de campagne. Si les candidats attendent janvier 2014 pour ouvrir un profil ou une page, ils se heurteront à des conditions de jeu extrêmement difficile. Rappelons tout d’abord que sur Facebook, à l’exception d’une petite minorité d’élu(e)s de grande collectivités qui disposent de « Fanpage » (page publique) la majorité des maires sortants et candidats disposent de « profil perso ».

Or les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) de Facebook sont au moins claires sur un point : on a pas le droit de demander en ami quelqu’un qu’on ne connaît pas effectivement dans le monde réel (IRL : In Real Life comme disent les Geeks !). Si on contrevient à cette règle, on risque de voir son profil bloqué, voir supprimé en cas de récidive. Certains élus en ont déjà fait la triste expérience comme par exemple Gérard Collomb (suspendu) et Benoit Hamon (supprimé).

les élus ne se sont pas embarrassé des CGU et ont ouvert des profils pour rendre compte de leur mandat électif. Même chose pour les candidats en campagne. Ils ont progressivement demandé en ami des habitants de leurs communes ou territoire d’élection au risque de se voir bloqué par Facebook en cas de comportement abusif (solliciter trop de monde en amis en très peu de temps). J’ai rencontré de nombreux élus qui se plaignaient d’être régulièrement bloqué par Facebook.

Pour Facebook, la logique (économique) est claire : pousser les élus et candidats à abandonner leur « profil perso » et à basculer sur un format « fanpage ». Puis les inciter à acheter de l’espace pub pour se faire connaître des électeurs comme ce fut le cas lors de la dernière campagne présidentielle américaine où les deux camps démocrates et républicains ont dépensé des millions de dollars pour rassembler les plus grosses communautés de soutiens autour des pages des candidats.

C’est cohérent avec le modèle économique de Facebook en tant qu’entreprise, mais on est ici aux antipodes des usages politiques en France. Et il est peu probable que l’on voit un candidat acheter de l’espace pub sur Facebook en 2014.

 

Un impératif : ne pas attendre la dernière droite de janvier 2014

Mais revenons à nos élus et candidats hexagonaux. Ceux-ci sont donc condamnés, au moins à court terme, à continuer à jouer avec la ligne jaune des CGU de Facebook et faire ce que Facebook condamne et réprime : demander en ami quelqu’un qui ne l’est pas !

On fait ici face à des logiques d’usages contradictoires : Facebook qui fait, du point de vue de ses CGU, la chasse aux faux profils et les candidats qui, de leur côté, s’efforcent d’agréger une audience significative sur leurs profils ou pages.

Vous l’aurez compris, la communication politique sur Facebook n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Il va falloir du temps et beaucoup de patience aux candidats et à leurs équipes de campagnes pour parvenir à agréger une audience significative autour des profils ou pages des candidats. Il est donc urgent de ne pas attendre la dernière ligne droite en janvier prochain mais de s’atteler dès à présent à la tâche en articulant notamment un dispositif de promotion Online et Offline de la présence du candidat sur Facebook. Bon courage !

Vous êtes déjà élu(e)s et/ou candidats en campagne  et présent sur Facebook ? Vous souhaitez apporter votre témoignage de la manière dont vous utilisez Facebook ? N’hésitez pas à nous faire part de votre retour d’expérience !

 

Une pensée sur « Municipales 2014 sur Facebook : c’est maintenant que çà se prépare ! »

  1. Pourquoi selon vous est-il peu probable que des candidats achètent de la publicité sur facebook pour leur page fan ? Je me pose également la question de l’achat de publicités facebook pour une campagne. Est-il autorisé ?

    1. je pense que c’est peu probable pour au moins 3 raisons :
      1. En 1er lieu, compte tenu des moyens des candidats en campagne en france, il est très improbable que certains y consacrent une partie de leur budget.
      2. En second lieu, c’est une question de pratiques culturelles politiques : En France, à l’exception des présidentielles, les candidats n’achètent pas d’espace pub : ni offline, ni online. Sarko et ses Addwords furent en 2007 l’exception qui confirme la règle. En france, on compte avant tout sur les militants pour porter la bonne parole du candidat.
      3. Enfin, pour une raison de maturité vis à vis de l’intérêt de ces plateformes. Peut être que la campagne des municipales fera bouger les lignes sur le sujet …. affaire à suivre.

      sinon, quant à la question de la légalité d’une campagne d’achat d’espace sur Facebook, il faudrait poser la question à un juriste spécialisé mais il ne me semble pas que cela pose de problème.

      @pargatruk

  2. Enfin si ça pose un problème de légalité : l’achat d’espace pub est interdit dans les 6 mois qui précèdent une élection. Du coup personne n’en fait car – par exemple – une campagne de notoriété 6 mois avant par affichage risque d’avoir été oubliée…
    La question du coût joue aussi bien sûr.
    La possibilité d’achat d’espace sur facebook ou google oblige à reconsidérer cela car une campagne de notoriété peut se faire en amont (> 6 mois) et ses résultats se capitaliser sur une fanpage
    Au fait, il va y avoir plein de formations sur le droit électoral qui vont être proposées 😉

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